维多利亚秘密内衣的品牌「秘密」

维多利亚的秘密改变了最大多数女性对于美的认知，而它也将美丽和性感转换为一种内在经济力，至今从未被复制。

在设计梦幻的T台上，每一位模特都无一例外地拥有天使的脸庞和魔鬼的身材，但这并不是巴黎的某场时装秀，模特们身上维多利亚的秘密(Victoria's Secret) 的性感内衣才是整场秀的主角，想必这是很多男士每年都会期待的岁末视觉盛宴。

其实维多利亚的秘密也同样让女性们无法阻挡，它在20年来的美国内衣行业中一直处于绝对的垄断地位。在2004年公司曾创造了每分钟600多件内衣的销售高峰，而在2009年的数据显示，在美国30岁以下年轻女性所用胸罩中，有50%的产品品牌都是维多利亚的秘密，而Sara Lee 、Maidenform等内衣行业同类品牌也难以望其项背。

维多利亚的秘密一直坚持美国腹地的开店模式，到2011年底，维多利亚的秘密在美国已经有1000多家专卖店，虽然海外市场通常以网络销售为主，但到目前为止，公司也已在南美、英国、中东等地设立了近百家分店，维多利亚的秘密已经成为全球女性的期待。

其实在过去，内衣总被认为是无文章可做的行业，传统的白色棉质内衣给人的印象总是相貌平平，价值提升也极为困难，然而维多利亚的秘密出现之后重塑了内衣的形象，时尚的运作方式和准确定位填补了过去内衣行业的市场空白，也改变了女性的内在美价值观。

如果提及维多利亚的秘密，人们总会提到性感、时尚、浪漫等一系列匹配词汇，旗下产品也一路向外围扩展至睡衣、泳衣、外套和香水等多条产品线，而美丽和性感却一直都是维多利亚的秘密的内在经济力。

身为性感化身的维多利亚的秘密在最初其实并不是为女人而设计。1977年美国人Roy Raymond只想买一件内衣送给太太，但却遇到在百货公司里买内衣的尴尬场面。因此为了让男士们能方便轻松地购买女性内衣，Roy Raymond就把一家以「Victoria's Secret」命名的店铺开在了旧金山，如此看来，维多利亚的秘密对男士们似乎更加贴心。

在开店之初，维多利亚的秘密依旧没有摆脱方便和舒适的传统思路，但Roy Raymond的产品已经不同于那些千篇一律的白色棉质内衣，他给内衣增加了色彩，并混合了欧洲设计的端庄和优雅风格，甚至店面的名字也借用了中世纪的英伦韵味。

通常来说，人们对于内衣是基于两种需求，舒适或者有型，而两者却难以兼顾。棉布自然是最舒适的材质，但棉质内衣在视觉效果和质感上却都太过平凡，那些所谓的性感内衣一般都使用闪亮和半透明的材质。同样的，最简单的设计往往会是最舒服的，但那些带有内部衬垫和上托线条的有型设计，抑或是替代传统内裤的丁字裤显然都无法提供最高程度的舒适感。

既然如此，那么进入内衣行业的公司就首先需要决定自己的产品定位，维多利亚的秘密没有选择传统的「舒适」作为最大卖点，公司总裁Grace Nichols已经无数次明确自己的品牌定位，“维多利亚的秘密给予顾客的是性感、魅力和时尚，或者还会有一些浪漫”。

因此维多利亚的秘密引进了新的产品生产线，将黑色、红色、紫色等性感色调加入内衣制造中，在款式上也同样考究，设计师会在胸衣下缘等位置增加凝胶填充物，以达到提升和聚拢的效果，也会为女性的紧身上衣而专门打造搭配的内衣款式，在无边罩杯顶部设计更为平滑的边缘和更加贴合的肩带，这些设计思路都带有明显的性感追求。

不仅如此，维多利亚的秘密打动女性顾客其实都在细微之处，它会在胸衣内部设计超软泡沫衬里，给予胸型自然提升的同时，胸衣内部会对不同胸型形成记忆，用户也自然的享受到量身定制的效果。对于产品更新，公司则要求设计师每年开发一款新的胸衣款式，以符合自己的时尚定位。

经过这次形象重塑，原来有些羞涩和保守的优雅形象也逐渐消退，维多利亚的秘密也远离了Roy Raymond的初衷。在对于客户群的精准定位中，那些年龄在15-60岁之间，希望更加美丽性感的女性就成为他们的主要消费群。

维多利亚的秘密一直坚持自己较为成熟的市场路线，其实在调研数据中，15岁以前的少女也有购买内衣的需求，但他们有不同的尺寸需求，对于设计和款式也倾向于更加多彩化的产品和可爱造型，而不是更加性感的设计，当然“年轻的少女也并不愿意与自己的妈妈在同一家品牌购买衣服”。因此为了避免品牌受损，在开发出针对大学女生群体的Pink系列之外，对于年轻少女市场，维多利亚的秘密并没有涉及。

这次市场定位的革新之后，维多利亚的秘密也开始极速扩张，在十几年的时间里一路成长为北美最大的女性内衣零售商。其实Roy Raymond起初就采取平价策略，直到现在维多利亚的秘密的胸衣价格基本都在30美元以内。但LTD集团完成收购之后，就开始利用大批量生产降低成本，并采用连锁经营和多渠道销售增加销量，在2011财年，维多利亚的秘密全年实现了50亿美元的总销售额。

只是在那个年代，性感是唯一不被考虑在内的因素，而内衣市场也多被人忽略。1982年，Roy Raymond虽然已经开设了6家分店，但却遭遇经营困难，于是他便以400万美元的价格卖给了Limited Brands（LTD）集团。其实LTD集团的一项市场研究数据显示，从十二三岁始，美国女性一生消耗的内衣会在200件左右，而在集团的运作下，维多利亚的秘密也打破了过去的市场定位，以全新的面孔进入这一大有可为的市场。

维多利亚的秘密销售渠道不是通常情况下地面店和网络电子商务的组合，而是增加了目录直邮的多渠道模式，这3种不同的销售渠道也与内衣的产品特性相契合。

专卖店自然是内衣最传统的渠道，毕竟女性购买者通常更愿意在专卖店中试穿，以确定款式和尺寸。然而在维多利亚的秘密开店之初，Roy Raymond却为男士们贴心设立了目录直邮的购买方式，在他运营的6年中，维多利亚的秘密零售店每年都会发布8期印刷精美的产品目录手册，顾客可以在店面中免费领取，公司也会经由普通的邮件编目系统，免费散发到顾客手中。

如此一来，消费者只需通过电话和传真的方式订购产品，利用信用卡、支票抑或货到付款的方式便可以完成购买过程。在当时美国的支付系统已经接近完善的情形之下，男士们既可以免去走进内衣店的尴尬，也可以使购买变得极为方便，因此即便在被LTD集团收购之后，目录直邮也一直保留下来。

在1999年之后，维多利亚的秘密尝试将所有的产品目录电子化，而消费者只要登录维多利亚的秘密官方网站，填写Email地址，就会收到电子版产品目录。而为了降低印刷和邮寄成本，维多利亚秘密的纸质产品目录从2002年开始收费，在实体店中以每份3.2美元的价格进行销售。即便如此，美国每年发售的目录总量都会超过3.9亿本，如果将南美和欧洲市场计算在内，这个数字则达到5亿。

维多利亚的秘密一直深信，网络足以覆盖到美国之外的国家和地区，因此它一直都极少在海外开设专卖店，迄今为止，它的店铺甚至都没有来到中国，但网购渠道却成为公司的销售亮点。从1998年投入近500万美元建立B2C在线销售平台以来，全世界的消费者都可以方便地购买到任何一款产品。2011年维多利亚的秘密在网购渠道的销售额为16.5亿美元，而从2006年开始，在美国在线零售的销量排行中，维多利亚的秘密一直都列于前30位。

维多利亚的秘密「360度」的销售渠道满足了消费者随时随地的购买需求，在每年仅一次的内衣秀之外，全面的销售渠道也让「维多利亚的秘密”」个名字变得尽人皆知。LTD集团客户关系管理副总裁Bill Lepler也同样认为，「维多利亚的秘密在多渠道运作下的消费者数量比从单一渠道购买增加了3-5倍。」

当然多渠道管理也给维多利亚的秘密带来很多挑战，LTD集团CEO Leslie Wexner承认，「直到1998年之前，目录直邮一直处于被零售店销售压抑的状态，两者互不相关的市场策略使两种渠道的销售额相差甚远。」而且在网购加入之后，如何在三种不同渠道中铺设产品以实现收益最大化，这也成为公司最终需要解决的难题。

内衣通常会有几十个不同的尺寸，而每一尺寸底下又有多种款式和颜色，为了减少不必要的预算，维多利亚的秘密必须确定消费者购买内衣的地理和渠道差异。因此从2001年起，公司就开发出客户数据库，以跟踪和分析不同渠道的产品销售。而员工则会根据专卖店、目录直邮或网购的数据库记录来决定不同渠道的产品分配，到2009年的数据显示，目录直邮和网络购买已经完成了30%的销售额。

当然内衣是对尺寸要求最为敏感的产品类型，因此维多利亚的秘密需要保证消费者从各种途径都能买到恰当尺寸的内衣，因此公司自然有细致的客户服务，在公司的客户联络部，呼叫中心的员工会满足顾客更换尺寸等各种需求，也会为身材改变的消费者提供型号建议。

其实没有哪一个品牌能够面面俱到，维多利亚的秘密也是同样。Pink系列胸衣尺寸只有32AA-36D，这个尺寸看起来似乎没有什么问题，但美国的年轻女性超重者越来越多，而Pink的尺寸范围对于很多目标客户都已不再适合。但这当然不是品牌的失误，在年轻女孩儿看来，「只有把自己塞进维多利亚的秘密，那才是理想的尺寸和身材」，而内衣秀上的修长身型即便让很多女性对自己的身材倍感焦虑，但Pink系列的销量也从来没有停止增长。

维多利亚的秘密也许并不最为舒适，而可以买到胸衣的最大型号也只有40DD，但在内衣行业里，维多利亚的秘密对于美的定义已经吸引了最大多数的女性，改变了她们对于美的认知。在独特定位的市场运作中，维多利亚的秘密也将自己身上的美丽和性感转换为一种经济力，至今都从未被复制。