网购“数字游戏”有待终结 “海淘”不那么简单

文/ 任翀

随着消费黄金季“五一”小长假的临近，网络市场再次燃起“价格战”的硝烟。自苏宁易购高调宣布启动“击穿全网底价，何必东比西淘”主题营销后，国美旗下的两家电商网站库巴及国美网上商城也在第一时间进行了跟进，京东商城、当当网也不甘示弱，纷纷推出“五一风暴”、“宝贝节”等活动。

网络购物本以价格优势著称，现在又升级“价格战”，难道没有了“价格战”，网络购物就没有了吸引消费者的法宝吗？

“数字游戏”有待终结

根据普华永道最新的全球多渠道零售调查显示，中国消费者确实喜欢网上购物。中国消费者网购的频率是欧洲消费者的四倍，也比美国和英国消费者高了近一倍。约70%中国内地的受访者表示他们每周至少网购一次，而美国和英国这一比例约为40%，荷兰，法国和瑞士只有20%。专业人士还从此次调查中发现一个有趣的现象，就是中国的网购消费者“自我感觉”良好，86%的受访者都认为自己在使用互联网收集信息和购买商品上“很有把握”或“经验丰富”。

业内人士指出，这一调查结果说明，中国消费者的网购信心越来越足，而受此影响，购物网站应该降低对“价格战”的依赖度。事实上，随着各种成本的日渐增长，“烧钱”已非企业发展长久之计。而当各种网站都打出“全网最低”的旗号时，消费者不得不花费更大的功夫去辨别究竟哪些才是真正的实惠，繁琐之下，消费者难免对只会打“价格战”的网站产生“审美疲劳”。在实体经济时代，“价格战”中一些名不副实的营销往往被消费者批评为“数字游戏”。而在网络营销时代，随着各个电商大佬确定市场地位后，老调重弹的“数字游戏”毫无疑问也会被市场淘汰。

记者注意到，普华永道的调查还反映出中国消费者对网购的新需求。比如，手机购物在中国内地更受欢迎，因为手机的普及和移动网络的发展超过宽带的铺设速度。再比如，类似微博、开心网、人人网等社交媒体也很大程度地影响着中国内地消费者的网购习惯。数据显示，中国的网上购物者使用社交媒体的比例高达90%，远远超过其他国家。这就意味着，社交媒体对网友们的购物决策有着比较大的影响。

正因为此，支付和营销方式的创新被认为是网络购物吸引消费者的重要途径。眼下，第三方支付牌照的发放使得很多企业开始了“支付大战”，如何让不受时间地点限制的网络购物在支付方式上再次取得突破，值得各家支付企业思考。二维码、指纹支付等新型支付方式，虽然已拥有不少粉丝，但在安全性、普及性方面还有待提升。而在营销方面，社交媒体虽然人气很旺，但监管部门如何审核这些信息的真实性、企业如何应对网友们发布的“负面信息”，都是需要考虑的问题。

“爷爷奶奶”们潜力不小

与实体商店通过提高客单价格、挖掘潜在消费者来实现更大收益一样，网络购物同样可以在这些方面创造更大价值。在淘宝网与国内最大市场研究公司CTR发布的《中国消费风向标报告2012》中，记者发现，一些原先被网络市场认为“不太可能”的消费现象，恰恰成了最新的市场风向。如果有意识地进行引导，绝对是在后“价格战”时代推动网络购物发展的重要引擎。

《中国消费风向标报告2012》显示，2009年至2011年三年中，前往超市和商场的消费者数量趋于平稳，但网购的消费者数量却在快速增长，像2011年上半年同比就上升了6%。网购用户的人群也在悄然发生变化，其中重度和中度消费人群增加明显。所谓重度、中度消费人群，是指那些消费能力强劲、敢于在网上花大价钱买东西的消费者。这一结论从淘宝网的数据中也得到印证：2011年，淘宝网年度消费金额在1万元以上的用户数，同比增长了82.8%，金额在1000元至1万元之间的增长了64.7%。

经常被忽略的老年市场或许是网购的下一片“蓝海”。在人们的印象中，网购消费的主流人群，应该是活跃度和经济基础都处于最佳状态的25岁至45岁的用户。但《中国消费风向标报告2012》统计发现，自2010年来，无论是上了年纪的网购消费者人数还是老年用品的成交金额，每年都以超过200%的幅度高速增长。其中，最受欢迎的老年网购商品是皮衣、休闲裤、高板鞋等看起来一点也不落伍的商品，购买这类产品的人数去年同比增长近5倍。

可见，网络营销在“价格战”之外，也可以根据新的消费对象和消费能力调整营销方式。除了可以增加针对中老年人的商品、服务和广告信息外，也不妨引入更多适合他们的销售模式。前不久，奥迪新A6L首发时首次采用了天猫最新的视频购物技术，用直观的视频展示吸引消费者。从天猫的交易情况看，依托新的技术，越来越多的消费者接受了“线上预付订金、线下提车”的购车方式。如果将这一技术运用到其他领域，特别是为老年人提供更全面的线上购物互动服务，无疑能更快地开辟出这片“蓝海”。

“海淘”不那么简单

“海淘”是最近一年兴起的网购消费潮流，指用户不依赖代购商家，直接去境外网购淘货。受关税、物流、渠道成本等影响，不少商品在海外的售价要比境内市场便宜，于是很多网友用“海淘”方式购买商品。那些提供“海淘”服务的网站或网店，并不像一些个人买家用逃税等方式低价销售产品，而是在依法缴纳税收后，在采购成本、物流和渠道成本上做文章，为网购者提供价格有优势的商品。于是，一些网站也看中“海淘”的潜力，希望能把“海淘”作为下一个发力点。但从支付宝近期发布的“海淘”用户消费数据看，通过“海淘”吸引消费者也要先摸准消费者的喜好。

支付宝是国内最早支持用户使用人民币“海淘”的第三方支付企业，目前覆盖的海外商家超过600家，涉及全球34个国家地区，但从实际消费情况看，“海淘”消费者最喜欢欧美地区和日韩地区的产品。这一数据对网站选择商品来源和种类具有参考价值。支付宝还发现，“海淘”在年龄构成方面与国内网购有着明显的区别：近七成为“80后”，比境内网购的“80后”用户占比高出10个百分点；“90后”、以大学生为主体的人群占比也很高，达到12%；相比之下，40岁以上的“海淘”用户就少得多，不到5%。

业内人士指出，尽管“海淘”可以淘到很多超值商品，但它同时是一个复杂的网购过程，相比境内网购，不仅要求用户有丰富的网购经验，还要具备较完备的关税知识和较强的外语能力等。对网站来说，如果想与海外网站进行“海淘”合作，或者直接引入“海淘”模式，如何简化流程、增加服务的便捷性，将是吸引消费者的重要法宝。

还需要关注的是，“海淘”未必能带来明显的收益。据了解，“海淘”的产品普遍比国内售价便宜1/3，但“海淘”用户很少盲目血拼。支付宝统计显示，超过八成“海淘”用户的单笔消费不超过500元人民币，只有5%左右的“海淘”用户，单笔消费在1000元人民币以上。这表明“海淘”用户普遍理性，加上“海淘”消费存在退换货困难等风险，所以许多用户对大额“海淘”表现得非常谨慎。业内人士认为，“海淘”确实能吸引消费者，但未必能带来诱人的回报。如何平衡境外购和境内购的关系，如何在高人气和高利润中做出选择，将直接关系到有关网站的未来命运。